Cenu jednoho nového pacienta spočítáte tak, že měsíční náklady na daný kanál (reklama, správa, obsah) vydělíte počtem nových pacientů z tohoto kanálu, kteří opravdu přišli. U fyzioterapie Be Fyzio vyšla jedna poptávka z reklamy na 203 Kč a náklady na reklamu tvořily 14 % tržeb. Univerzální částka neexistuje. Spočítejte cenu pro každý kanál zvlášť a porovnejte ji s tím, co vám pacient přinese.
Proklik, poptávka, objednávka, pacient: čtyři různé ceny
Agentury a reklamní systémy uvádějí různé „ceny“ a každá znamená něco jiného. Když je smícháte, snadno vám vyjde, že marketing funguje skvěle, a čekárna přitom zůstane stejně plná jako dřív.
| Metrika | Co měří | Kde ji najdete |
|---|---|---|
| Cena za proklik (CPC) | Kolik stojí jeden člověk, který klikne na reklamu | Google Ads, Meta |
| Cena za návštěvu webu | Náklady vydělené počtem návštěv z reklamy | Google Analytics |
| Cena za poptávku | Náklady vydělené počtem vyplněných formulářů, rezervací a hovorů | Měření konverzí, rezervační systém |
| Cena za pacienta | Náklady vydělené počtem nových pacientů, kteří dorazili | Vaše kartotéka nebo rezervační systém |
Na projektu Doctor Dent klesla cena návštěvy webu z Google Ads za šest měsíců z 16 na 4 Kč. Samo o sobě to o pacientech nic neříká. Rozhodující bylo, že počet poptávek vzrostl z 302 v roce 2024 na 498 v roce 2025, tedy o 65 %, a počet rezervací za srpen až říjen meziročně stoupl o 59 % (ze 103 na 164). Levný proklik je dobrý začátek, ale platíte za pacienty.
Vzorec: jak spočítat cenu za pacienta
Základní vzorec je jednoduchý:
Cena za pacienta = náklady na kanál ÷ počet nových pacientů z kanálu, kteří přišli
Do nákladů patří všechno, co za kanál platíte: rozpočet v reklamním systému, odměna agentury, focení a tvorba videí. Pokud započítáte jen reklamní rozpočet, cena vyjde nižší, než ve skutečnosti je.
Výpočet se vyplatí rozložit na jednotlivé kroky. Uvidíte, kde se pacienti ztrácejí:
- Cena za proklik ÷ podíl prokliků, ze kterých je poptávka = cena za poptávku
- Cena za poptávku ÷ podíl poptávek, které se objednají = cena za objednávku
- Cena za objednávku ÷ podíl objednaných, kteří dorazí = cena za pacienta
Příklad na projektu Be Fyzio
Na reklamu v Meta a Google šlo 7 739 Kč. Přišlo 2 178 prokliků, jeden tedy stál v průměru 3,55 Kč. Z nich vzniklo 38 poptávek, což je zhruba 1,7 % prokliků. Cena za poptávku: 7 739 ÷ 38 = 203 Kč. Tržbu počítáme jako 38 poptávek krát průměrná útrata 1 500 Kč, tedy 57 000 Kč. Podíl nákladů na tržbách (PNO) vychází 7 739 ÷ 57 000 = 14 %. Celý projekt najdete v případové studii Be Fyzio.
Teď si představte, že by se z 38 poptávek objednalo 30 lidí a dorazilo 27. Cena za pacienta by pak byla 7 739 ÷ 27 = 287 Kč. Je to čistě ilustrační výpočet, ukazuje ale, proč je potřeba sledovat i kroky po odeslání formuláře. Ztráty mezi poptávkou a pacientem jsou často věcí recepce a rychlosti odpovědi, s reklamou nesouvisejí.
Kolik můžete za pacienta zaplatit
Cena za pacienta sama o sobě nic neříká, dokud ji neporovnáte s tím, co vám pacient přinese. Počítejte s hodnotou celé léčby, ne jedné návštěvy.
Příklad s vymyšlenou fyzioterapií: pacient v průměru absolvuje 5 terapií po 1 500 Kč, to je 7 500 Kč tržby. Po odečtení mezd, nájmu a materiálu klinice zůstane, řekněme, 40 %, tedy 3 000 Kč. Pokud chcete, aby marketing spotřeboval nejvýš třetinu této částky, můžete za nového pacienta zaplatit až 1 000 Kč. Každý kanál, který vychází levněji, se vyplatí rozšiřovat.
U stomatologie se služby hodně liší. Pacient na dentální hygienu a pacient na implantát mají úplně jinou hodnotu, a proto by neměli mít stejnou cílovou cenu. V kampaních to řešíme oddělenými sestavami s vlastními cíli. Když je všechno v jedné kampani, systém sám přesouvá peníze k levnějším a méně hodnotným poptávkám.
Cena pacienta podle kanálu
Každý kanál se měří trochu jinak. Tabulka shrnuje, co u něj započítat a na co si dát pozor.
| Kanál | Co započítat do nákladů | Jak poznat pacienta z kanálu | Typická chyba |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Rozpočet, správa | Měřené formuláře, hovory, rezervace | Placení za kliky na dotazy, které nesouvisejí s vaší nabídkou |
| Meta Ads | Rozpočet, správa, tvorba obsahu | Formuláře a zprávy z reklamy | Hodnocení jen podle přímých poptávek |
| SEO | Tvorba textů, úpravy webu | Organické návštěvy s poptávkou | Hodnocení po jednom měsíci |
| Recenze | Čas recepce, případně nástroj na sběr | Otázka při registraci | Vůbec je nepočítat |
| Doporučení | Obvykle nic přímo | Otázka při registraci | Považovat je za bezplatné a nesledovat je |
Google Ads zachytí člověka, který hledá právě teď, takže poptávky se dají přiřadit poměrně přesně. Podrobněji to rozebíráme v článku o Google Ads pro fyzioterapii.
Meta Ads a sociální sítě často působí nepřímo. Na projektu Angel Smile jsme vedli Google Ads i Meta Ads. Počet poptávek za měsíc vzrostl z 23 na 47 a počet vyhledávání názvu kliniky v Googlu z 250 na 480. Část lidí viděla kliniku na Instagramu a pak ji vyhledala podle jména. Kdybyste reklamu na Meta hodnotili jen podle formulářů, podcenili byste ji.
U SEO a doporučení je náklad rozložený v čase. Nejjednodušší způsob měření je jedna otázka v registračním formuláři nebo na recepci: „Jak jste se o nás dozvěděl?“ Odpověď zapisujte do kartotéky. Po třech měsících uvidíte, kolik pacientů přišlo z doporučení a z mapy, a můžete s tím počítat.
Jak nastavit marketingový rozpočet kliniky
Rozpočet je lepší počítat odspodu, od počtu pacientů, které potřebujete, ne jako procento obratu odhadnuté od oka.
- Určete, kolik nových pacientů měsíčně zvládnete přijmout. Volná kapacita je strop, nad který nemá smysl platit.
- Z dosavadních dat zjistěte cenu za pacienta v každém kanálu. Pokud data nemáte, začněte s menším rozpočtem a první 2 až 3 měsíce berte jako měření.
- Vynásobte: například 25 nových pacientů krát 350 Kč znamená 8 750 Kč měsíčně na reklamu, k tomu správa a obsah.
- Porovnejte výsledek s maximální cenou pacienta z předchozího oddílu.
Počítejte s tím, že první měsíce jsou dražší. Na projektu Doctor Dent jsme za půl roku spustili 12 kampaní a slabé průběžně vypínali. Cena návštěvy webu klesala postupně: 16 Kč v červnu, 7 Kč v srpnu, 4 Kč v říjnu, při měsíčním rozpočtu od 26 000 do 41 000 Kč. Hodnotit kampaň po prvních dvou týdnech proto nemá smysl.
Jak zkontrolovat agenturu
Nemusíte rozumět nastavení kampaní. Stačí, když si pravidelně vyžádáte odpovědi na několik otázek:
- Kolik bylo poptávek a jak jsou definované? Poptávka je vyplněný formulář, rezervace nebo hovor. Kliknutí na tlačítko „Kontakt“ poptávka není.
- Sedí čísla s rezervačním systémem? Porovnejte poptávky z reportu s tím, co vidí recepce. Velký rozdíl znamená chybu v měření.
- Jaké jsou celkové náklady na kanál? Rozpočet v systému i odměna agentury v jednom čísle.
- Jak se vyvíjí cena za poptávku v čase a podle služeb? Průměr za celou kliniku zakryje, že drahé služby mohou vycházet špatně.
- Co jste za měsíc vypnuli a proč? Agentura, která nic nevypíná, s kampaněmi nejspíš nepracuje.
Pozor na samotné měření. Analytické a reklamní kódy smějí běžet až po souhlasu návštěvníka s cookies (§ 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb.). Informace o tom, že člověk navštívil stránku konkrétního výkonu, může být údajem o zdravotním stavu podle čl. 9 GDPR, takže ji do reklamních systémů posílejte opatrně. Jak nastavit měření, aby bylo použitelné a zároveň odpovídalo pravidlům, popisujeme v článku Jak měřit marketing kliniky.
Časté otázky
Kolik stojí marketing kliniky měsíčně?
Záleží na tom, kolik nových pacientů potřebujete a kolik vás stojí jeden pacient v daném oboru a městě. Rozpočet spočítejte jako počet pacientů krát cena za pacienta a přičtěte správu a obsah. Pevná částka převzatá od jiné kliniky vám moc neřekne.
Kolik procent obratu dát do marketingu?
Procento obratu je užitečné jako kontrola, ne jako výchozí bod. Sledujte spíš PNO, tedy podíl nákladů na tržbách z pacientů, které přivedl marketing. U Be Fyzio to bylo 14 %.
Proč máme levné prokliky, ale málo pacientů?
Nejčastěji reklama přivádí lidi, kteří hledají něco jiného, nebo se poptávky ztrácejí na recepci. Porovnejte počet poptávek s počtem objednávek a zkontrolujte, na jaké dotazy se reklama zobrazuje.
Jsou pacienti z doporučení zdarma?
Přímo za ně neplatíte, ale přicházejí díky péči, recenzím a tomu, jak vás lidé najdou na mapě. Sledujte je otázkou při registraci, abyste věděli, kolik jich je a jestli jejich počet roste.
Jako první krok si vezměte čísla za poslední tři měsíce: náklady podle kanálů, počet poptávek a počet nových pacientů z kartotéky. Pokud chcete, projdeme je s vámi při bezplatném auditu.
