Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy reklamu na zdravotní služby nezakazuje. Vymezuje jí ale hranice, a kdo je zná, má v nich překvapivě velký prostor pro práci. Za reklamu přitom zákon považuje i web kliniky, její sociální sítě a e-mailové rozesílky, protože do komunikačních médií výslovně řadí i počítačové sítě.
Co reklama nesmí
Většina omezení vychází z několika ustanovení. Platí pro každou reklamu, ale u zdravotních služeb mají zvláštní váhu.
- Klamat. Paragraf 2 odst. 1 zakazuje klamavou reklamu. Slib výsledku léčby nebo výkonu, který nelze zaručit, je nejčastější cestou, jak se do ní dostat. Formulace jako „zaručeně vás zbavíme bolesti“ nebo „100% úspěšnost“ do kampaně nepatří.
- Vyvolávat strach. Paragraf 2 odst. 3 zakazuje reklamu, která využívá motivu strachu. Komunikace postavená na tom, že bez výkonu pacientovi hrozí újma, tím končí.
- Srovnávat se s konkurencí. Paragraf 2a připouští srovnávací reklamu na zdravotní služby jen tehdy, když míří na odborníky, kteří tyto služby poskytují. Pro pacienty tedy „nejlepší klinika v Praze“ ani „levnější než konkurence“ nepřichází v úvahu.
Omezení, která přidává kodex a GDPR
Zákon o regulaci reklamy není jediný předpis, který kampaň kliniky ovlivňuje. Recenze pacientů a fotografie „před a po“ omezuje hlavně etický kodex České lékařské komory a GDPR. Údaje o léčbě konkrétního člověka jsou lékařským tajemstvím (§ 2 odst. 9 kodexu) a zároveň zvláštní kategorií osobních údajů podle čl. 9 GDPR. Bez výslovného, informovaného a doloženého souhlasu je zveřejnit nelze.
Kdo nese odpovědnost
Podle § 2 odst. 16 etického kodexu ČLK se lékař musí zdržet nedůstojné propagace své osoby a praxe a nesmí ji iniciovat ani prostřednictvím druhých osob. Odpovědnost za reklamu zadanou přes agenturu tedy nese lékař osobně. Proto má smysl, aby každý výstup prošel kontrolou ještě před zveřejněním.
Prostor, který zákon nechává, je velký. Stačí stavět komunikaci na vysvětlení výkonu, jeho průběhu a péče.
Co funguje místo toho
Věcné informace o praxi, vysvětlující obsah a jasná cesta k objednání. Popis výkonu, jeho průběhu a péče po něm, představení týmu a vybavení, dostupnost a ceník. Poskytovatel zdravotních služeb musí podle zákona č. 372/2011 Sb. zveřejnit ceník výkonů hrazených pacientem, takže transparentní cena může být přímo součástí komunikace.
Tyhle prvky obstojí před regulátorem a zároveň přivádějí pacienty, kteří přesně vědí, proč přicházejí.
Článek shrnuje obecná pravidla a nenahrazuje právní poradenství ke konkrétní kampani.